Si vous voyez votre petite entreprise comme votre bébé, vous savez bien qu’à un moment, elle doit grandir. Les entreprises évoluent. Aussi, vous devez être disposé à apporter des changements lorsque les messages que communique votre marque ne sont plus d’actualité.
Vous vendez d’autres produits qu’initialement prévu ? Vous avez du mal à vous démarquer de vos concurrents ? Peut-être votre public cible a-t-il changé ou que votre logo est un brin dépassé. Quelles qu’en soient les raisons, la refonte d’une identité de marque est un risque qui exige de planifier intelligemment et d’agir au bon moment.
Une refonte d’identité de marque ne se limite pas à l’impression de nouveaux supports publicitaires ou à un changement de logo. Si vous déployez une nouvelle identité de marque sans avoir de plan d’action clair, vous allez continuer à vous heurter aux mêmes obstacles. Une stratégie de marketing chétive. Des clients désorientés. Une mauvaise identification de votre marque. Déterminez avec précision ce que vous voulez accomplir avant de renouveler votre identité de marque. Agissez progressivement et avec prudence pour créer l’image d’une marque grandie, meilleure et prête à affronter l’avenir.
Disséquez le problème
S’ils ne sont pas toujours bien vus, les critiques ont le mérite d’étaler au grand jour de tout petits détails qui posent les jalons d’améliorations. Canalisez cette honnêteté brutale pour déterminer pourquoi votre marque a fait fausse route. Quels sont les enjeux qui vous conduisent à vouloir apporter du changement ? Reconnaissez-vous l’un des scénarios suivants ?
- Vous avez trouvé un marché plus rentable ou plus fiable et vous avez besoin de changer d’orientation.
- Vous avez démarré en tant que chef de file dans votre industrie ou en tant qu’innovateur, mais votre marché est désormais saturé.
- Vos produits ou votre identité de marque sont en deçà des normes actuelles de l’industrie.
- L’esthétique de votre marque est trop générique et peu mémorable.
- Vos pratiques commerciales ne sont pas à la hauteur de vos promesses.
- Votre image de marque est trop compliquée ou floue.
- Vous devez faire table rase pour vous débarrasser d’une mauvaise réputation.
- Votre entreprise a tellement grandi que votre image de marque actuelle est trop restrictive.
Assurez-vous qu’une refonte est vraiment nécessaire avant d’y investir votre temps et votre argent. La réputation de votre entreprise a de la valeur. C’est ce qu’on appelle le capital-marque. Si vous avez une clientèle fidèle qui se sent attachée à votre image de marque, vous pourriez perdre de ce capital-marque si vous transformez votre identité.
En revanche, beaucoup d’entreprises jeunes ou moins connues n’ont pas accumulé un grand capital-marque. Elles peuvent généralement procéder à la refonte de leur identité de marque sans que cela n’ait un grand impact sur leur public. Alors, quelle est l’approche qui vous convient ? Répondez à ces questions cruciales avant de procéder.
- Voulez-vous conserver votre public actuel ?
- Devez-vous changer de message de marque ou l’élargir ?
- Avez-vous des valeurs de marque ou des objectifs commerciaux contradictoires ?
Simplifiez les idéaux que vous voulez projeter. Ainsi, il vous sera plus facile de décider si votre marque a besoin d’une métamorphose totale ou simplement de quelques mises à jours mineures. Procédez à la refonte de votre identité de marque si la mise à jour de votre image est la meilleure façon d’assurer à votre entreprise un succès durable.
Étudiez la concurrence
La seule chose qui soit pire qu’une marque fade ? Un plagiat. Imiter une autre marque embrouillerait vos clients. Pire encore, cela les encouragerait à examiner vos faiblesses de plus près. Il serait dommage que les lacunes de votre entreprise soient ce que celle-ci a de plus mémorable.
Demandez-vous plutôt quels sont les arguments de vente que vous pouvez mettre en avant. Étudiez vos concurrents pour comprendre ce qui fait leur réussite. Que pouvez-vous faire pour rendre l’expérience client exceptionnelle et différencier votre marque des autres entreprises ? Il ne s’agit pas d’être parfait. Il s’agit simplement d’offrir quelque chose d’utile au client et de tenir vos promesses.
Calculez le coût de la refonte
Demandez-vous quel sera le coût de la refonte de votre identité de marque afin de pouvoir établir un budget réaliste. Changez-vous de nom commercial ? Cela nécessite une mise à jour colossale, du domaine de votre site web à la signalétique de votre magasin. Menez des recherches approfondies pour vous assurer que le nom de votre choix ne constitue pas une contrefaçon d’une autre marque.
Prévoyez-vous de mener des sondages ou des groupes de discussion ? Quand bien même vous pouvez recueillir les retours de vos employés sans qu’il ne vous en coûte rien, les clients, en revanche, seront plus susceptibles de répondre aux mesures incitatives. La formation des employés est un autre élément à prendre en compte si vous apportez des changements importants à la façon dont vous fournissez vos services.
Quels sont les atouts visuels dont vous avez besoin pour relancer votre marque avec brio ? Un logo créatif ? Un nouvel en-tête et des cartes de visite ? Des uniformes ou des véhicules de fonction ? Des récipients de restauration ? Tous vos supports numériques et tous vos produits publicitaires imprimés doivent refléter votre nouvelle image de marque. N’oubliez pas de tenir compte du coût de la publicité si vous prévoyez d’attirer l’attention du public sur votre refonte.
Si vous avez un budget serré et que vous avez besoin d’améliorations importantes, cherchez des moyens de réduire les coûts. Par exemple, votre personnel compte-t-il un bon rédacteur ou un expert des réseaux sociaux qui peut aider à la promotion ? Si vous investissez dans un logo professionnel, pourquoi ne pas utiliser un outil de création de carte de visite pour vos autres supports de marketing ?
Soyez transparent avec vos clients
N’attendez pas l’heure du lancement pour annoncer la nouvelle aux clients. Les propriétaires d’entreprise de longue date oublient facilement que les clients se sentent profondément investis dans les marques qu’ils aiment. Si vous manquez de transparence quant à vos projets, vous pourriez perdre des clients fidèles qui comprendraient mal vos priorités.
Clarifiez les objectifs de la refonte de votre identité de marque et intégrez-les à votre business story. En général, la newsletter, le site web de l’entreprise et la signalétique de magasin sont les meilleurs supports pour communiquer avec les clients. Suscitez la sympathie de votre public envers votre mission en évolution pour que celui-ci soit enthousiaste à l’idée d’aller de l’avant avec vous.
Et si votre entreprise a commis de grosses erreurs de service à la clientèle dans le passé, les reconnaitre pourrait être votre meilleure stratégie. La sincérité est attrayante, et généralement, les clients n’apprécient guère qu’une entreprise essaie de faire abstraction de défauts majeurs.
Savez-vous comment Domino’s a mis fin à sa réputation d’être la pire chaine de pizzas ? L’entreprise a lancé la campagne « We’re Sorry for Sucking » pour s’excuser d’avoir fourni un service médiocre des années durant et inciter les consommateurs à redonner à la marque une nouvelle chance. Utilisez l’authenticité comme un outil pour attirer de nouveaux clients et reconquérir les clients perdus.
Déployez votre refonte étape par étape
Essayez de ne pas accabler vos clients en apportant des changements radicaux du jour au lendemain. Planifiez votre refonte par étapes maitrisables et établissez votre échéancier de façon stratégique. Contactez les médias pour répandre à l’avance la nouvelle des changements à venir. Les communiqués de presse sont un bon moyen de faire connaitre votre nouvel énoncé de positionnement de marque.
Vous migrez votre site web et votre blog vers un nouveau domaine ? Ne tardez pas à amorcer la transition et procédez lentement, de sorte à ne pas perdre votre statut SEO. Migrer l’ensemble de votre site d’un coup nuirait à votre positionnement sur les moteurs de recherche. Communiquez à vos visiteurs que votre site est en cours de migration et redirigez-les vers les nouvelles pages pour bénéficier d’un trafic régulier vers votre nouveau domaine.
À mesure que la date de lancement approche, dressez la liste de tous vos profils en ligne et des principaux annuaires dans lesquels votre entreprise est répertoriée, tels que Google My Business. Cela vous permettra de mettre vos fiches à jour pour que les internautes y trouvent les informations correctes.
Engagez-vous dans votre nouvelle identité de marque
Que vous planifiez un grand événement publicitaire ou un déploiement discret, considérez votre lancement comme une période d’essai. Certains clients seront sceptiques et resteront à l’affût de problèmes. D’autres s’empresseront de soutenir votre renouvellement. Le plus important est d’aller jusqu’au bout de votre nouvel énoncé de mission. Votre capital-marque est un atout dont vous devez tirer parti ; ne le gaspillez pas ! Montrez à vos clients que vous vous engagez à être le meilleur, et votre nouvelle marque sera un énorme succès.
L’un des meilleurs points de départ d’une refonte consiste à créer un logo et à apposer ce logo sur des produits promotionnels. Commencez aujourd’hui !
